从咖啡经济探索中国新消费模式 星巴克逆势扩张

全球经济一片黯淡，星巴克逆势发布「2025中国战略愿景」，未来3年将以每9小时一家的速度，在300个中国城市新开3000家门市。疫情暴发以来，促消费成为中国提振经济的利器，咖啡则是中国消费力爆发的代表。

掌握本土消费习惯

近两年受疫情影响，人们的生活方式和消费习惯出现很大的变化，也诞生了许多新消费模式。在餐饮消费大类中，咖啡成为备受资本青睐的「风口」，业界普遍认为，中国咖啡市场仍处于早期发展阶段，市场消费潜力巨大。

数据显示，2021年1月至11月中国咖啡生豆进口超过10万吨，同比增长了77%。《2022中国咖啡产业白皮书》指出，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元人民币，同比增长27.2%；预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过1兆元。广阔的市场前景是星巴克激进式布局的动力，星巴克2021年财报显示，中国市场贡献了星巴克全球12.7%的营收，仅次于美国市场。

中国咖啡市场正处于群雄逐鹿的扩张竞争阶段。既有星巴克、COSTA、皮爷咖啡、Tims咖啡等国际巨头持续加码，又有Manner Coffee、M Stand等精品本土「新贵」品牌，在资本助力下快速扩张，以及以瑞幸咖啡为代表的「新零售」消费模式的重新崛起。

此外，一大批跨界企业也加入战局。不但中国石化、中国邮政等国企利用全国性知名度与营业据点跨界卖咖啡，狗不理包子也成立高乐雅咖啡，同仁堂推出「朋克养生咖啡」，运动服装品牌李宁、特步亦跟随进场。

在激烈的市场竞争中，脱颖而出的往往是精准掌握本土消费习惯，并迅速创造新消费模式者。事实上，疫情防控加上外卖普及，培养出中国咖啡业「快消费」独特商业模式。譬如以「小店面」取胜的瑞幸咖啡缓存店，9成以上门市面积在6到18坪之间，只需要3名以内店员；Manner咖啡店面更小，大约3坪。

台湾咖啡产业发展较早，早已形成高密度的咖啡销售网，培育出多元、丰富、专业、大众的咖啡消费文化，有不少创新发展经验值得中国借鉴。台湾从80年代开始盛行喝咖啡，初期属于小众、高消费市场。星巴克进入台湾，开始为咖啡注入时尚感与流行感，便利商店则提供新鲜现磨平价咖啡，咖啡才成为都会区的大众消费，并进一步养成全社会喝咖啡的习惯。近年更往区隔性品牌方向深耕，一大批独特、原创、个性化的小咖啡馆在大街小巷涌现，形成咖啡文化的浓厚氛围。不少台湾咖啡业者赴中国创业，借助多年积累的行业经验，探索中国市场。

推出扩大消费政策

茶与中华文化紧密相连，中国人并没有喝咖啡的习惯，但从台湾咖啡文化的发展过程可以发现，消费力是可以创造的，台湾就是在经济发展过程中，不断创造性挖掘新消费模式，逐渐走出由量到质的发展路径。对中国咖啡业而言，如何捕捉新消费习惯，并加以本土化创新，至为关键。相较于欧美传统咖啡品类，中国消费者更偏重茶饮化的复合风味。比如瑞幸咖啡推出「生椰拿铁」，成为热销产品；Manner的桂花拿铁亦是销量全线飘红，台湾星巴克以豆浆替代牛奶推出「豆奶拿铁」，是另一个例子。

2021年中国社会消费零售总额达到44.1兆元，比2012年增长1.1倍，年均增长8.8%，消费「主引擎」动力强劲。不过，对于14亿人口的庞大市场而言，消费潜质仍有相当大的探索空间。中国经济转型的关键在消费，中国有决心提振内需消费，打造新消费模式并不缺资本加持，真正考验的是业者的市场感知力和创新力。中国政府应在促进消费方面积极作为，持续推出更多扩大消费的政策措施，让业者得以推广新消费模式，带动经济成长。