加拿大鹅等洋品牌接连翻车的背后 未来之路如履薄冰？

加拿大高端羽绒品牌加拿大鹅（Canada Goose）因涉嫌在广告中误导消费者被中国监管部门罚款45万元人民币，也引发中国多家官媒集体批评。（路透社）

加拿大高端羽绒服制造商加拿大鹅（Canada Goose）因涉嫌在广告中误导消费者，于今年6月被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元人民币。

这一消息在近日曝光后，引来中国多家官媒集体发声批评，指出“外国的月亮没有更圆，外国的羽绒服也没有更暖。”这也引发了网民对有关洋品牌和国货的讨论，“加拿大鹅因虚假宣传被罚45万元”这一话题一度冲上热搜。一些网民甚至指出，对售价动辄上万人民币一件的加拿大鹅仅罚45万实在太轻了。

被中国消费者追捧的加拿大鹅羽绒服一件动辄上万人民币。（互联网）

中国走红的加拿大鹅为何翻车？

中国国家企业信用信息公示系统公示信息显示，加拿大鹅此次被罚的原因是其在天猫平台发布的宣传文字称，产品所用的羽绒混合材料“均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”。

Hutterite羽绒是指采自加拿大北部Hutterite群落养殖区的鸭、鹅的绒毛，但据中国媒体报道，监管人员询问专家后得知，在禽鸟品种相同的情况下，羽绒的品质和禽鸟的成熟度有关，和产地、气候无关，强调“Hutterite”产地来证明羽绒的保暖性，缺乏事实依据。
 
行政处罚决定书也指出，Hutterite羽绒的保暖性能不可一概而论，而是取决于可量化的指标“蓬松度”，但加拿大鹅所销售的大部分商品并非使用了保温性能更加出色的高蓬松度鹅绒，而是使用了蓬松度较低的鸭绒。因此认定，加拿大鹅官方旗舰店”实际经营者希计（上海）商贸有限公司广告语以偏概全，与事实不符，违反了《中华人民共和国广告法》相关条例。

上海市黄浦区市场监督管理局认定，加拿大鹅官方旗舰店”实际经营者希计（上海）商贸有限公司广告语以偏概全，与事实不符，违反了《中华人民共和国广告法》相关条例。（官网截取）

诞生于上世纪50年代的加拿大鹅曾被多国明星政要以私服亮相，包括俄罗斯总统普京、阿里巴巴创始人马云、英国著名球星贝克汉姆都曾穿着加拿大鹅羽绒服出席活动，这个被誉为“羽绒服界的爱马仕”品牌也逐渐吸引了中国消费者的注意并获得青睐。

2018年5月，面对中国消费者强烈的购买需求，加拿大鹅正式进军中国市场，包括在上海设立大中华区总部，开设实体旗舰店以及入驻天猫平台。去年仅是在天猫店的销售额就达1.67亿元。实体店则常常卖断货，消费者在寒风凌冽中的店门口排队一至两小时也是“常有的事”。

从上述公示信息来看，对加拿大鹅的处罚原因明确，事实清楚，处罚力度也在法律范围之内，看起来只是中国市场监管海量案例中的普通一例。但由于这是一个价格不菲又深受中国消费者追捧的加拿大品牌，中国多家官媒连番发文对其进行批评和解读，使得这一事件上升到了民族和国家的高度。

《经济日报》昨天以《抓住撒谎的加拿大鹅》为题，批评加拿大鹅用虚假广告欺骗、误导消费者，并指不管是给自己起个洋名字，换个洋产地，还是大搞洋品牌溢价甚至虚假宣传，都不是正道。

人民网今天发表评论称，这一处罚是在给洋品牌敲响警钟：在中国经营就要遵守中国法律，更不能明里赚着保暖费暗中收着“智商税”。洋品牌不一定代表高质量，理性消费、按需购物，才能让“撒谎的大鹅们”失去市场。

中国新闻网在官方微博上发表评论说，加拿大鹅也不能飞出中国法律之网，到中国市场，还是要在中国法律的框架内，用扎实的品质和踏实的态度堂堂正正竞争。

从加拿大鹅到梦龙

值得注意的是，加拿大鹅并不是近期首个被罚的洋品牌，也不是首个被官方媒体直接点名的知名外国品牌。

联合利华旗下的高端冰淇淋品牌梦龙上月也被曝光其中国产品与欧洲产品用料不同，被各大官媒和网民炮轰“双标”。《经济日报》当时发文指出包括麦当劳、耐克、苹果、可口可乐等洋品牌都存在“内外有别”现象，说明一些洋品牌对中国消费者缺乏最基本的诚意。  

联合利华旗下的高端冰淇淋品牌梦龙上月也被曝光其中国产品与欧洲产品用料不同，被各大官媒和网民炮轰“双标”。（档案照）

这篇文章质问道，“双标”洋品牌是哪儿来的傲慢底气？文章分析称一方面是中国标准相对较低、违法成本不高等原因，但认为更主要原因是这些品牌对市场和消费者的“不尊重”。
 
其他包括美国冰淇淋品牌哈根达斯被曝用代可可脂冒充巧克力，日本品牌养乐多关联公司宣传“益生菌在新冠肺炎防治中有重要作用”等被罚，也都被媒体指“外国的月亮不一定比中国圆”。

洋品牌未来之路如履薄冰？

和上次一大批外国品牌因涉新疆棉事件而被炮轰不同，此次被中国官媒点名的洋品牌均因产品本身而受到行政处罚，不涉及政治层面的言论，但仍遭到了“不尊重中国”的相关舆论批评。

官方媒体在文章中还提到，消费者对洋品牌不再迷信，中国品牌正在崛起，大有“我用国货我光荣”的势头，并呼吁中国企业应当抓住机会，加强研发、优化经营。

路透社今天就发文指出，中西之间的紧张关系在中国激起了爱国主义情绪，也促使一些消费者转向本土品牌。

《华尔街日报》上月在报道中提醒耐克和阿迪“在中国要当心了”，因为政策的支持和新疆棉事件的影响，中国本土运动体育品牌正奋起直追。

受新疆棉和爱国热潮影响，中国运动品牌李宁上月公布的上半年业绩显示，期内净利润同比大涨187.2%；在河南水灾中“一捐成名”的中国运动品牌鸿星尔克在中国网民“爱国式消费”的助力下，更是创造出销量同比增52倍的惊人数字。与之相反的是，德国品牌阿迪达斯上月财报显示，其第二季度在华业务明显下降，大中华区收入跌幅接近16%。

受新疆棉和爱国热潮影响，中国运动品牌李宁上月公布的上半年业绩显示，期内净利润同比大涨187.2%。（互联网）

《北京青年报》上月引述中国人民大学经济学院教授黄卫平指出，与过去相比，中国本土制造的商品质量显著提升。新一代青年对国货品牌的认可，代表着更加理智、更加阳光的消费理念，也显示出了中国的文化自信和道路自信。

随着中国与西方国家的关系日渐紧张，这些洋品牌在中国的生存法则也将越来越复杂。如何顺应中国消费市场的新风向，如何把握新形势下中国消费者的心理，将是这些洋品牌接下来要认真研究的课题。

尽管也卷入三月发生的“新疆棉”事件，但美国品牌耐克发布的财报显示，在截至5月31日的三个月中，该公司在大中华区的销售额为19亿美元，较去年同期增长17%。首席执行官多纳霍（John Donahoe）当时就表示，“耐克是一个属于中国的品牌、并为中国而存在”。或许这位洋总裁的发言，能给其他洋品牌一些启发。