科隆国际家具展 “跑马圈地”还是“客户主导”

“如果不是亲眼看到，我不会相信。”第一次参观科隆国际家具展（imm cologne），中国展商麦向龙显得很惊讶。当然，作为 全球最大的家具和室内设计展，科隆国际家具展没让它的客户失望，这里是认识全球高端家具品牌和家具新品的最好平台。

“德国是欧洲家具的中心，更重要的是，家具设计的潮流在这里表现得淋漓尽致。”这一点，也让像麦向龙一样的无数展商和专业观众为 科隆国际家具展所吸引。

历年来的展会数据可以证明这一点，在金融危机之后的今年，七天时间便吸引了来自40多个国家的千余家参展企业，以及来自113个国家的 10万多名观众，依然是如此巨大的规模！对全球家具供应商和采购商来说，作为家具产业国际交易中心，科隆国际家具展的地位毋庸置疑。

就在2011年科隆国际家具展开展之际，德国科隆展览公司发布消息，将在科隆国际家具展2011同期推出嵌入展会“科隆厨房用品展 （LivingKitchen）”，这是一个独立的厨房用品展会。科隆国际家具生产、木工及室内装饰展（Interzum）将在明年5月份举办，科隆展览公 司给出的理由是展馆面积受限。

这不由得让人联想，科隆国际家具展正在进行外延性扩张，以此进一步巩固其市场地位。这一行动到底是趁势跑马圈地，还是为了满足客 户的需要？德国科隆展览公司首席执行官格拉德·博森没有给出明确的答案，却明显表达了公司对亚洲市场的浓厚兴趣。

展会的新突破

记者：在明年的科隆国际家具展中嵌入科隆厨房用品展，这种“组合拳”的目的何在？

博森：科隆国际家具展同期举办“科隆国际厨房展”，不仅巩固了科隆作为展会举办地的地位，提升了科隆展会城市的形象，同时可以更 好地发挥两个展会间的协同作用，展会声势更大，也能带给参展商更多的回报。此外，本届展会还将兼顾专业观众和消费者两个群体，无论从 展会本身还是相关的配套活动上，都会照顾到这两个群体的需要。

记者：能否把科隆国际家具展、科隆国际厨房展，和五月举办的科隆国际家具生产、木工及室内装饰展，视为科隆国际家居展在市场上的 新突破？

博森：家具展、厨房展、木工装饰展将全面展现当前国际家具行业的发展现状，成为全行业的超大型国际展会，科隆也再次巩固了其作为 顶级展会举办地的重要地位。实际上，除了这三大展会，明年我们还将举办科隆办公家具展，这个展会也是科隆展览公司一个非常重要的业务 组成部分。目前，这四个展会的业务量都在增长。整体而言，我们确实是实现了在整个家具和室内装饰业务方面的一个突破，这对2011年以后 科隆展览公司的业务和发展有着非常积极地影响。

决策者云集

记者：据了解，2011科隆国际家具展与众多知名企业达成长期合作，它反映了全球家具市场怎样的环境？

博森：在日益全球化的背景下，过去几年，开放在国内家具市场的跨境贸易有稳步提高。然而，在2008年全球金融危机的影响下，这种增 长明显放缓。国际家具贸易增长率从2007年的17%和2008年的4%降至2009年的-10%。根据有关部门的预测，本年度贸易增长率为“黑零”，到 2011年约为5%。从绝对数字上来看，本年度全球范围内的家具交易量应有74.3亿欧元。

2009年欧洲国内生产总值下降了4.2%，本年度将会有一个百分点左右的增长，相对于亚洲经济的增长速度，这个速度相对缓和。中国、印 度和韩国仍是在亚洲的“新兴市场”，而且中国已经成为了最重要的家具出口国。在过去十年里，中国家具出口从1998年的1.5亿欧元增加至 2009年的19.7亿欧元，未来几年内会继续这种走势。

记者：参加今年家具展的展商Scheipermeier博士说：“未来几年我们需要到国外寻找发展机会，在我看来，国内市场已经饱和。”科隆国 际家具展是否能满足展商的这种需求？

博森：无论是在国内还是海外市场，所有的信息都表明，科隆始终站在行业前沿，至今为止的展会数据也预示了一个好的趋势。2011年科 隆国际家具展参展商增加了10%，展览面积增长了22%，展商来自45个国家，超越上届41个国家。

科隆国际家具展以市场为导向，提供企业直接竞争的条件，是一个企业决策者密集参与的展会。根据我们对观众的调查统计，来自全世界 超过10万的观众中，80%为企业的决策层。与此同时，参展商高度的参展意识强化了展会的功能和商务特征，没有一个展会能像科隆国际家具 展一样，能将各个不同目标的群组如此严密地组织起来。

当然，靠一个科隆家具展还是无法完全满足展商到国外寻找机会的需求，但我们会尽可能地吸引国外观众来参观展会。

记者：展览确实反映了国际市场的情况，明年会有80余家中国企业参展，您有何建议？

博森：在我们看来，每个企业和其他企业都是竞争对手，当然，每个企业也都有自己的特点。从观众构成上来看，可分为建筑师、设计师 、中小经销商，包括协会和买方。买方会在展会上拜访他们固有的供应商，也会寻找一些新的供应商。

对中国企业来说，要想获得成功，首先需要坚持，需要有一定的持久性。其次，产品或服务要独特。比如，对欧洲客户而言很重要的，就 是准时交货、保证质量，还要提供非常好的售后服务，这是针对零售商而言。每个企业提供的东西不同，在竞争上就会和其他企业有所区别。

谨慎开发亚洲市场

记者：亚洲是一个新兴市场，科隆展览公司旗下有很多优秀的展会，是否有意向在亚洲市场开办这些展会的子展会？

博森：现在我们整个国际化的重点在亚洲，包括中国、新加坡、印度、曼谷等地。但我们不能简单地把一个展会从一个地方挪到另一个地 方，比如说把科隆家具展放到上海、北京举办。事实上，不管把哪个领域的展览会移到另一个国家举办，都不能完全照搬，一定要考虑到那些 地方的具体情况，按照当地的环境来设计。

当然，有时候是有可能把一个展览会的一部分或者某几个部分结合在一起，放到另外一个地方去做，这样是为了能满足当地市场的需要、 最优化地利用资源举办展会。

记者：合作和并购是外资展览公司占领中国市场常用的方式，随着国际市场竞争不断加剧，科隆展览公司是否也将在中国市场进行相关操 作？

博森：在市场发展、成长，有各种各样的可能性，一种可能性是完全依赖于自身的力量，当然这样的发展速度会慢一点。另一方面，可以 通过去购买一些现有展会或者展览公司来实现增长。这方面也会存在一些问题，比如买的时候并不一定知道自己会买到什么东西，因为有的时 候包装比内容更漂亮。

科隆展览公司是两种可能性都坚持。我们一直保持和很多展览会举办方的沟通、合作，当然也包括商谈收购的事。有一点可以肯定，如果 有一天我们确定要“买东西”，一定会公开宣布。

来源：中国经营报