德国展览业揭秘：地方政府入股展会公司

如果说德国展览业在发展初期主要得益于欧洲整体展览业的繁荣以及德国优越的地理位置，那么上世纪五六十年代德国经济奇 迹及出口推动型经济扩张政策则为德国展览业最终确立其世界领先地位提供了雄厚的经济基础和发展动力，并逐渐产生了法兰克福、科隆、汉 诺威、莱比锡等一批展览城市，所举办的展览会在展示德国工业成果、扩大出口方面发挥了不可替代的作用。

德国展览业的成功经验和许多做法，给发展中的中国展览业带来许多启示，值得我们学习与借鉴。

综合展及时向专业展过渡确立德国展览强国地位

德国的展览业从一开始就引领着欧洲展览业的发展。1895年，莱比锡举办第一届国际样品博览会，标志着展览会从货物贸易向样品贸易转 变。此后，综合性展会一直占统治地位，但随着各行业的发展壮大，综合性展会的弱点逐渐显现，不再适应行业发展需要。主要原因是综合展 会虽然展品众多，但没有明显的关联性，观众和参展商都处于无序状态。二战后，德国展览业迅速扩张，兴起了很多新的展览城市，竞争程度 开始加剧，也迫使展会主办者加速德国展览业的发展步伐。从以行业作为主线、融入相关行业的产品和服务的行业性综合展开始，德国的展览 业不断调整自身。进入20世纪60年代后，专业性展会在德国进一步发展壮大起来，原来的一些综合性展会被细化分为若干个专业展，综合性展 会逐渐退出市场。综合性展会向专业性展会的过渡使得德国的展览业市场得以有序、健康发展，避免了内部恶性竞争。而在国际上，专业展会 也逐渐被认同和接受，成为展会业发展的主流，代表着会展经济的发展趋势。

展览业与各行业协会紧密合作 展会主题与时俱进

展会主题随着工业经济的发展而及时转变，正是德国会展业蓬勃发展的根本所在。二战后，德国展览会以机械、汽车、消费品等为主；20 世纪80年代后，伴随着IT产业的兴起，汉诺威信息技术展成为德国展会的头号品牌；近年来，随着IT高潮的逝去，德国一批新兴的房地产、生 物、新能源等会展品牌逐渐崛起，如奥格斯堡的国际能源展。德国展览业注意结合行业发展趋势和方向不断调整和创新展会主题，赋予展览项 目以时代特色，从而保证了展会的长久生命力和活力。

这主要归功于德国展览业与行业协会的紧密合作：德国所有的展会公司和较大的行业协会均是德国展览业协会的会员，行业协会提供最新 的行业动态、对展会计划提出建议并协助开拓营销渠道，展会公司负责具体的组织运作，完善展会配套设施和服务。或者一些行业协会本身就 是知名展会的主办者，如法兰克福国际乘用车展的主办方就是德国汽车工业协会，法兰克福展会公司是承办单位，展会公司负责展会运营，在 市场分析、营销推广、组织会议研讨等方面则由行业协会负责，双方紧密合作，达到互利共赢。

政府为展览业发展创造框架条件 展会提升影响力和知名度

德国展览业发展以市场为主导，德国政府特别是联邦政府并不直接参与到展会的具体运作层面，也不会给予展会直接的财政支持。但不可 否认的是，德国政府在展览业发展过程中发挥着积极的作用，这主要表现在德国政府为展览业发展创造了良好的框架条件：

在管理方面，政府通过德国展览业协会对德国展览业进行宏观调控，其主要职能包括制定严格的行业规则制度和相应的评估指标；发布会 展相关信息，确保展会市场透明公开；支持中小企业到海外参展；组织展览业专业人才的教育与培训；统筹协调展览业的专业调研。

德国地方政府大力支持展览场馆以及配套设施建设。由于展览场馆以及配套设施属固定资产，资本投入大，回收期长，投资风险大，私人 资本或社会资本不愿或无力承担。德国的展馆基本都是由各州和地方政府投资兴建，但政府不直接参与展馆的日常运作，而是以长期租赁或委 托经营的形式把展馆的经营权交给大型会展管理公司，同时场馆配套设施也由地方政府投资建设，保证了展览场馆交通、住宿、餐饮等配套服 务设施齐全、便利等。

地方政府一般也是展会公司的最大股东，但政府不参与展会公司具体的决策，只是通过监事会对其进行监督，展会公司实行企业化管理。 如汉诺威展会公司的50%股份属于下萨克森州，49.9%的股份属于汉诺威市，展会公司监事会成员包括汉诺威市市长和下萨克森州经济部、司法 部、财政部等部委部长等人。

各级政府首脑积极配合展会的市场营销和宣传，如德国总理每年均参加汉诺威电子展和工业展的开幕式等活动，为展会提升影响力和知名 度。

巩固本土核心业务积极探讨国际化之路

由于欧洲展会市场相对饱和，而全球展会市场特别是新兴市场国家的展会市场却快速发展，德国近年来大力开拓海外展会市场，在海外办 展的规模、数量逐年增多。1990年，尚无德国展会公司在海外举办展会。而到2011年，德国在海外举办各类展会已达263场，展出面积280万平 方米，参展商达9.3万家，吸引观众630万人次。德国在海外组展一半以上在亚洲。其中，中国是德国海外办展最多、市场最大的国家。2011年 ，德国在中国举办展会71场，展览面积超过130万平方米，参展商4.1万家，吸引观众280万人次。此外，分别在俄罗斯和印度举办展会41场、 29场。

为提升德国海外展会知名度，德国展览业协会创立了“德国海外品牌展会（GTQ）”标示，号称获得该标示认证的展会具备“Made in Germany”相同的品质保障。为开拓海外展会市场，加强服务，德国展会公司在国外建立了420多个办事处。此外，德国在海外拓展业务方式还 包括成立合资或合作公司、投资建展馆、收购国外展会、将本土展会移植到海外等。

（商务部驻德国经商参处供稿）