经济日报报道：德国是世界会展王国

会展业，展览会与博览会的总称，在德国至少已有100多年的历史。这个古老的行业是随着工业和商业的文明不断 向前演进的。如今这一行业已成为工业化和后工业化国家现代服务业的一朵奇葩。用德国人的话说，它是为中小企业服务的。中小企业是会展 业得以生存和发展的“脊梁”。这是一种投入少、社会效益高、无污染、零排放的绿色产业。“即使与国际同行业对比，德国会展业也是处于 领先地位的服务行业之一”。

经济贡献不可小视

德国现有展会公司约100家。其中40家有能力举办国际展会。德国展会公司的投入平均每年约为5亿欧元，年营业额平均约达26亿欧元。 2007年的展会收入是26.5亿欧元，比一年前25.5亿欧元的收入增加了1亿欧元。2008年的展会收入即营业额预计在27亿—28亿欧元之间。展会 的效益主要不是体现在营业额或利润上，而是在于带动了其他服务行业的发展，比如出租汽车业、餐饮业、旅店业和商业等。有人说，“展览 业1欧元的营业额可以为举办城市的其他服务行业带来5欧元的收入”。

那么，德国会展业的规模究竟有多大，为德国经济的发展到底做出了哪些贡献呢？以2007年为例，在德国本土举办的国际展览会有139场 ，观众达1058万人。参加展会的展商有16万多家，其中国外展商89813家，比德国本地展商75944家还多出13869家。出租的摊位面积高达近673 万平方米。据粗略统计，仅展商和参观者的支出就达100亿欧元，加上展会公司的投入5亿欧元，其对德国经济形成的直接需求和影响，至少在 105亿欧元以上。

展览会连带经济效应显著

展览会实际上也是订货会。通过展会形成的订单对德国经济的影响虽说是间接的，但也是巨大的。据德国展览业联合会的统计，从2001年 到2007年，通过展会形成的订货合同每年都在230亿欧元左右。这些合同产生的直接社会效益是确保了25万人的就业岗位。目前，与展会经济 非常密切的德国企业有56000家。这些企业为了准备展出并保持对外联系，包括与展会公司和客户直接沟通并组织商业洽谈会等，都设有专职 人员。各个公司的专职人员平均为1.9人，由此而形成的社会效益等于创造了10万个以上的全职就业岗位。

德国展会频繁。除了国际博览会外，还有展示地方特色的当地展会和跨区域展会。这类展会2007年在德国举办了167场，展商达54222家， 展台面积为1542631平方米，观众6461399人。频繁的展会造就了一大批专门依靠展会生存的企业和职业，比如专门搭建和拆卸展台的公司、展 台设计师、展会规划师、咨询公司和搬运公司等。据统计，仅仅是搭建展台的专业公司，2007年的营销收入就达17亿欧元，招募的员工为8300 人。还有一些小商小贩、家庭旅馆以及培训展台服务员和讲解员的培训公司，也都是专门依赖展览业生存的。

换言之，展会公司和展览业是服务行业中的龙头企业，它带动了一大批服务行业的兴起与发展，是其他许多下游服务行业的桥头堡和排头 兵。以物流业为例，一场工业博览会，比如每两年举办一次的柏林航空和航天博览会以及一年一次的汉诺威国际工业博览会，每次作为展品的 上百吨物品、机械和装备都需要长途运输，以及送达展会现场，其运输递送服务费用可想而知。如此这般，每年150场国际博览会，物流企业 肯定能赚个盆满钵溢。虽然没有确切的统计，但可以肯定的是，展览业的繁荣为物流业的持续增长提供了充足的发展空间。此外，由展会形成 的230亿欧元的订货合同，同样离不开物流业的服务，这对物流企业来说，又是一笔非常可观的收入。

博览会是一座城市的名片

鉴于展览业所产生的庞大经济和社会效益，以及对推动地方经济和科技发展所形成的巨大效果，德国各大城市纷纷建立了自己的博览会场 馆。这在某种程度上又推动了建筑业的发展。因为所有规模性的博览会场馆，都是巨无霸工程。据悉，德国是世界上展会中心最多的国家。目 前，德国建有博览会场馆的城市大约有70座。许多城市都是因其博览会而蜚声海内外。比如法兰克福、杜塞尔多夫、斯图加特、慕尼黑、汉诺 威、科隆、纽伦堡和埃森等城市。博览会是一座城市的名片。有了这张名片，就可大大带动当地旅游业的发展。

引领行业时代潮流、符合客户和观众要求的展会，不仅可以提高展会公司的知名度，而且可以为举办城市增辉添彩。2008年9月4日至9日 在柏林举办的“国际娱乐电子产品和家用电器博览会”就属于此类代表时代潮流的高档博览会。由于展品大多是厂家科技含量极高的最新产品 ，体现了该行业最新的科技成果，因此吸引了来自126个国家和地区的专业客户，参观人数高达22万。参展商来自63个国家和地区，有1245家 ，现场成交额30多亿欧元。更重要的是来自67个国家和地区的6560名记者，代表1400家国际媒体对博览会进行了全方位立体性的跟踪报道，从 而使得展会和柏林市的名气及人气大增。

像这种有名气和提升人气的展会，德国还有很多。比如汉诺威国际工业博览会、国际卡车展，法兰克福国际汽车展、国际书展，科隆国际 食品展、国际家具展、国际自行车展，杜塞尔多夫国际时装展、国际印刷工业展、国际鞋展，慕尼黑国际建筑机械展、国际手工业博览会、国 际体育用品展，柏林国际旅游博览会、绿色食品周、国际航空航天展等。作为“世界第一”会展强国，德国举办了全球各行业中三分之二代表 时代潮流的顶级展会。世界收入最高的10家会展公司中，德国占了5家。全球展厅面积最大的5大展馆中，德国占了4家，分别是汉诺威展馆、 法兰克福展馆、科隆展馆和杜塞尔多夫展馆。世界其他会展城市中，只有意大利米兰挤进世界5大展览中心之列。

堪称“世界会展王国”

德国有10个会展中心室内展厅面积超过10万平方米。其中，仅汉诺威一家展馆的厅内展出面积就达495265平方米。“世界会展王国”的称 号，德国当之无愧。其实，这一称号并不完全系指展览会和博览会的档次和数量，更重要的是通过展会这个平台每年为世界各国和地区20万以 上的展商(参加国际展会的展商16万，参加国内展会的展商5万)和生产厂家提供了一个面对面交流的场所。没有交流就没有信任，没有信任也 就没有买卖交易和商业机会。这是德国商界公认的一个信条。因此，德国每年举办的商贸会议有1万多场，与会者高达250万人。此外还有与展 会密切相关的其他活动。这类活动的参加者每年也有近190万人。

从德国近期会展业发展走势中，人们不难看出该行业显示出的三大信息：一是展会与商贸洽谈会、经济研讨会相结合是未来国际展会的发 展趋势。二是展商和生产厂家利用展会开展公关和联谊活动，打造自己的销售网络或进货渠道。三是举办城市充分利用展会提高自己的国际形 象，促进当地旅游业的发展。

会展业经久不衰有奥秘

德国会展业何以如此发达，历经百年而不衰的奥秘何在？《德国经济展会与博览会委员会》的调查表明，德国有一支常年参展的企业队伍 。他们是支撑展览业发展的中流砥柱。这支队伍代表着56000家德国企业。他们既是展会的展商，同时又积极参与商贸洽谈会。从结构上看， 这些企业基本上属于中小企业。其中44%的企业雇佣员工人数在50人以下。另有40%的企业，员工人数在50人—499人之间。从营销收入看，营 业额在250万欧元以下的占32%。营业额在250万—5000万欧元之间的占47%。他们之所以常年参展并参加经贸洽谈会，是因为他们要运用这种“ 最重要的营销工具”或手段实现利润。这些成长型的企业有技术，也有创新产品需要向外界和同行展示，但却缺乏渠道或作广告的资金。即使 是作广告，其效果也远不如当面交流好。当面交流可以拉近彼此的距离，让客户感到亲切并产生信任感。

地缘优势是德国会展业经久不衰的另一个重要因素。德国地处中欧，又是经济大国，其展会辐射范围至少可以涵盖整个欧洲。据统计， 2007年参加德国展会的近9万家外商中，有60.7%来自欧洲大陆。此外，还有一个不可忽视的因素是德国制造的声誉和展会的魅力。德国制造的 声誉吸引了无数客商前来采购。德国展会的魅力又让外国展商欲罢不能。德国占据了全球各行业知名展会的三分之二。没有哪个企业或企业老 总不想知道自己的企业在世界中的位置以及未来本行业的发展方向。展览会特别是大型专业博览会是新产品集中亮相的地方，也是各种企业寻 找合作伙伴的最佳场所。因此有战略眼光的企业家一般都不愿意放弃这千载难逢的历史机会。这方面，非洲、美洲、亚洲和大洋洲每年都有数 万家企业前来参展也足以证明这一点。

德国展会市场竞争十分激烈。70个展会城市，100家展会公司都在争夺国内十分有限的客户，都希望展商参加自己主办的展览会。在德国 ，展商参加国内展会，政府不给予补贴。但展览中心却是国家修建的，并交给个人去经营。展会公司则是私人的。由于展会太多竞争激烈，真 正赚钱的展会公司和展览中心并不多。按一位业内高层人士的说法，“只有4个展览中心有盈利”，“许多展会公司都依赖补贴”。尽管如此 ，各地的展会依然风风火火。原因不言自明，下游产业利润丰厚。地方经济搞好了，税收增加了，自然有能力补贴展会公司，其乐融融。

鉴于国内市场竞争激烈，一些展会公司竞相开辟国际市场。2007年由德国展会公司在国外举办的博览会达216场，参展的德国公司近78000 家，参展观众达440万人。德国企业热衷参加国外展会有两大原因：一是可以获得联邦政府的补贴。二是与所在国的客户零距离接触，使双方 商业关系更加紧密。德国联邦政府对参加国外展会的德国企业给予的补贴，2007年为3600万欧元，2008年为3700万欧元，2009年的预算是3800 万欧元。在国外举办展会的目的主要是为了扩大出口，争取订单，以便确保德国国内的就业岗位。在开辟国外市场方面，新兴市场经济体的潜 力最大。德国在国外举办的展会，60%是在亚洲，主要是在中国、印度等国举办的，其余的则是在北美、南美、东欧和俄罗斯。

未来会展业五大发展趋势

从目前德国会展业的状况可以看出未来会展业的五大发展趋势。首先是会展业的集中度越来越高。虽然大中小城市基本都有展馆，但国际 会展和大型展会无一例外都在大城市举行。这是因为中小城市的基础设施无法容纳那么多的展商和参观者。只要举办大型博览会，举办城市周 围四五十公里远的中小城市，其宾馆饭店也是一房难求。而举办城市宾馆房间的价格则是扶摇直上，相当于平时价格的四至五倍。尽管如此还 是无房可订。从展会公司看，中小公司只能吃大公司，搞一些地方或地区展会。因为举办大型展会对公司员工的要求愈来愈高。他们必须具备 国际展会的知识和技能，包括知识产权方面的技能。为此，许多企业本身都要聘用这方面的人才或相关的专家。德国约有100家展会公司，在 营业额最高的10大展会公司中，前5大公司的营业额占整个行业全部营销收入的75%，达15.6亿欧元。

其次是争抢国外展会市场和客户。德国展会公司在新兴市场经济体的拓展行动已经面临英国展会公司的激烈竞争。因此必须在当地与展商 建立直接联系。目前，德国在国外至少建立了400多个办事处。仅杜塞尔多夫一家展会公司，就在108个国家和地区设立了66个办事机构，并建 立了13家子公司或合资公司。

第三是为展商提供的服务和咨询更加细腻和周到，有的甚至设置了专门的软件，供客商使用。比如客商参展时如何定位，要达到何种目的 ，准备拿出多少资金，如何评估支出与效益，需要何种帮助与咨询等等。

第四是国内展会公司分工协调，各自打出自己独有的名牌展会，互相搀扶而不是恶意竞争。你的名牌展会名气更大，我把我的展商资源提 供给你。反之，我在其他方面的展会更有经验，历史更长更悠久，你把你的资源介绍给我。这样大家都受益。这种分工合作、相互平等竞争又 相互协调与合作的氛围逐渐形成才能使展览会长久办下去。

第五是各种展会无一例外地都主打环保、节能和健康的标识和品牌。德国近年来的展会都是以节能和环保产品为主，或以节省原材料为主 。食品、建材、家具、服装、医药展则以绿色健康为主。比如家用电器，谁的冰箱用电更少，谁家的电视机更薄、占用空间更少，谁的产品就 更受青睐。汽车和卡车也是一样。在食品方面，没有任何农药和化学添加剂的有机产品则走俏市场。总之，当今的世界趋势是人们愈来愈重视 健康和生活的环境。因此，环保和健康的产品与用品自然成为各大展会的亮点和热点，受到人们的追捧和欢迎。(来源：经济日报)