从代工厂到超级IP 潮玩Labubu如何改写全球玩具市场

中新社政经专栏三里河11日报导分析，全世界都在为一款中国大陆玩具疯狂。近期，从洛杉矶到伦敦，从米兰到东京，各大城市的泡泡玛特门店前均排起长队，有门店甚至上演「抢娃」大战。

「短短60米的巷子排了三小时，大概是我走过最久的巷子了。」一位在阿姆斯特丹购买Labubu（拉布布）的网友将其称之为信仰测试现场。

这款丑萌潮流玩具风靡全球，吸引众多国际明星「晒娃」同时，也带动泡泡玛特股价飚升，目前其总市值已突破3000亿港元，创始人王宁因此跃升为河南首富。

摩根大通更是将Labubu视为下一个Hello Kitty。Hello Kitty是日本三丽鸥公司旗下著名IP，曾在全世界掀起销售热潮，并成为历史上最卖座的特许经营权之一。如今，机构将Labubu与Hello Kitty相提并论，不仅意味着Labubu迅速崛起为新一代超级IP，更为中国文化出海提供新剧本。

以前，中国文化出海或大量植入东方元素，或套用宏大叙事模板，如今Labubu走红展现一种新的文化出海模式，以本土化创作打破文化壁垒，打造具有全球语境的文化消费品。

新加坡鱼尾狮款、泰国金丝服饰款、西班牙斗牛士款……精准适配不同地区审美需求，拉近中国商品与当地文化情感距离，使Labubu成为跨文化共鸣载体，还被泰国官方授予「神奇泰国体验官」称号。

新加坡品牌咨询公司iMpact创始人兼执行长佩雷拉表示，多年来，中国公司一直致力于透过传播文化遗产和讲故事方式走向全球，但Labubu不是试图解释中国，而是试图让人喜欢。

这正切中了Z世代的情绪消费潮流。在物质不再稀缺时代，年轻人更看重商品提供情绪价值，不仅带动「谷子经济」（指围绕二次元文化IP衍生出的周边商品经济）崛起，也让拟人化潮玩迅速流行。当「遛娃」成风，产品也成为行走的文化符号。

曾经，中国是世界玩具代工厂，迪斯尼、漫威、高达等知名品牌玩具在中国制造后被销往全球。如今Labubu爆火不仅标志着中国设计能力的提升，也让超级IP赛道有了中国品牌身影。

这种由创新带来价值跃升，赋予潮玩较高溢价，更成为中国品牌在全球玩具市场引领新潮流的核心驱动力。

不仅仅是潮玩市场，近年来「中国创造」正在多领域赢得世界瞩目。《哪吒2》跻身全球电影票房前五，创造亚洲电影新高度；DeepSeek改写AI领域叙事规则，展现中国科技企业创新实力；《恋与深空》跻身多国畅销榜，实现中国手游在国际市场新突破。

当前，中国持续推动文化软实力建设，IP成为一大抓手。大陆商务部明确，打造IP创意设计和新品发布平台，建设IP消费商业地标，推出IP消费经典路线，拓展沉浸式消费空间。

从单一形象传播到内容生态构建，中国IP产业潜力巨大。

Labubu的成功，也为中国IP走向世界提供借鉴：将中国强大制造能力和创造能力相结合，精准捕捉全球消费者情感需求，产品自然被世界认可。

「全球唯一」初代级薄荷色LABUBU拍卖百万成交

据澎湃新闻报导，「一盒难求」的LABUBU被拍出超百万元（人民币，下同）的价格。6月10日，在永乐2025春季拍卖会上，一款初代藏品级薄荷色的LABUBU最终以108万元的价格拍卖成交，买家身份未披露。拍卖直播备注栏标注，这是香港艺术家龙家升作品，尺寸为高131cm，是「全球唯一一只」。除此之外，一款全球限量15版棕色LABUBU以82万元成交。

前几日，《胡润排行榜》创始人胡润发布视频称，他用一块蓝宝石与泡泡玛特创始人王宁交换了一个绝版的LABUBU。王宁在视频中说：「IP是需要运营的，其实LABUBU已经十岁了，有很多的故事，这十年也积累了很多粉丝。」

LABUBU是香港艺术家龙家升创作的北欧森林精灵形象，它有9颗牙齿和直立的尖耳朵，表情可爱搞怪。泡泡玛特在2019年签下龙家升The Monsters系列，并推出LABUBU系列潮流玩具，LABUBU近年来先在国外走红，之后热度传入大陆国内。

今年4月，泡泡玛特旗下LABUBU 3.0系列正式开启线下发售，在全球各地引发排队热潮。随着蕾哈娜、贝克汉等越来越多的明星在社交媒体上晒出LABUBU产品，热度被进一步推高，「包挂」设计也让原本放置在家中的盲盒走出家门，拥有了社交属性。

报导称，在二手交易平台，一些抽中概率较小的「隐藏款」和品牌联名款价格翻数倍，一些款式被炒到万元以上。此外，LABUBU的火热也带火了「高仿」工厂，真假LABUBU鱼龙混杂，有卖家仿版当正品卖，也有卖家标注「复刻版，批量消费品，苛求完美者绕道」。

以LABUBU搪胶毛绒为例，这些仿品价格从十几元至60元不等，价格普遍低于正版99元的价格，而正版价格的普通款在二手市场被炒到200元以上。

值得关注的是，6月9日，在社交平台上，一则「义乌市场LABUBU一夜之间全部下架」的帖子引发关注。该帖称，由于当地部门正在「严打」高仿版LABUBU，商家将陈列下架。义乌市市场监督管理局一工作人员称，生产和销售LABUBU必须获得正版授权，对于盗版他们一直是严打的态度。

另随着LABUBU的热销，泡泡玛特股价也在水涨船高，今年以来，泡泡玛特股价涨超188%，从2024年2月至今，泡泡玛特股价涨幅已超10倍。富比世实时富豪榜显示，王宁已取代牧原股分创始人秦英林成为河南新首富。

摩根大通发布的研报指出，LABUBU 5月搜索热度已超过Hello Kitty。多家机构也将泡泡玛特的目标价调高至300港元以上。

另据泡泡玛特财报，LABUBU所在的IP THE MONSTERS去年营收达30.4亿元，同比增长726.6%，成为泡泡玛特旗下营收第一的IP，占全年营收的23.3%，但在2022年与2023年，THE MONSTERS系列在泡泡玛特营收只有2.63亿元与3.68亿元。

3月26日，泡泡玛特发布2024年全年财报。财报显示，2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。王宁说，公司有信心2025年营收能够突破200亿元，实现超50%的同比增长，海外业务突破100亿元，实现超100%的同比增长，「未来希望逐步实现集团从百亿营收到千亿营收迈进。」

泡泡玛特发布的2025年第一季度最新业务情况显示，泡泡玛特第一季度整体收入同比增长165%至170%，其中中国收入同比增长95%至100%，海外收入同比增长475%至480%。截至6月11日发稿时，泡泡玛特股价跌2.78%，报251.6港元。

释义：本文中IP定义是一款产品，能带来效应的产品。IP本义：英文 “Intellectual Property” 的缩写，直译为 “知识产权”，最早是一个法律术语，用于表示对原创知识成果的法律保护范畴，主要由著作权、专利权、商标权等组成。互联网界的“IP”可以理解为所有成名文创（文学、影视、动漫、游戏等）作品的统称。也就是说此时的IP更多的只是代表智力创造的著作版权，比如发明、文学和艺术作品一类。另外，IP是一种标志，一个有代表性的名词，可以称村超IP、科幻IP、流浪地球IP，其内涵表示这个作品和其他周边附带产品。当然，专业术语IP是指网络协议，Internet Protocol的缩写，是TCP/IP体系中的网络层协议。